In den letzten 52 Wochen hat die Aktie von Puma eine Rendite von -47,6 % erzielt. Schuld daran waren eine enttäuschende Prognose für 2025 und die US-Zollpolitik. Puma legt seinen Fokus deshalb auf eine Expansion in die USA, strikte Nachhaltigkeit und eine umfassende Senkung der Kosten. Die Anzeichen mehren sich, dass diese Strategie Erfolg hat. Das Papier könnte sein enormes Erholungspotenzial ausspielen.
Für das laufende Jahr rechnet Puma mit einem Rückgang des operativen Ergebnisses um 100 Mio. Euro
Am 22. März brach der Kurs der Puma-Aktie um 22 % auf 22,16 Euro ein. Ausschlaggebend war eine schwache Prognose für das laufende Jahr, der zufolge das operative Ergebnis des Sportartikelherstellers um 100 Mio. Euro sinken könnte. Der damalige CEO Arne Freundt musste einräumen, dass die Prognose für 2025 hinter den Erwartungen, die der Konzern ein Jahr zuvor formuliert hatte, zurückblieb. Durch das Kostensenkungsprogramm ‚Next Level‘ wollte Freundt das Ruder herumreißen und die Profitabilität wieder steigern. Bis 2027 sollte die operative Rendite auf 8,5 % zulegen. Im März 2025 lag sie bei circa 7 %. Damit wuchs Puma wie schon im vergangenen Jahr deutlich langsamer als sein Hauptkonkurrent Adidas. Freundt prognostizierte für 2025 lediglich ein Umsatzwachstum im "niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich". Dabei sei man sich der Ursachen der Herausforderungen bewusst und arbeite mit Entschlossenheit an ihrer Bewältigung.
Der Wechsel Arthur Hölds von Adidas zu Puma könnte eine neue Ära für das deutsche Traditionsunternehmen einleiten
Doch Arne Freundt sollte nicht mehr die Chance erhalten, Puma zu restrukturieren. Anfang April musste er seinen Posten zugunsten von Arthur Höld räumen. Höld war bis zum vergangenen Jahr Vertriebschef bei Pumas Erzrivalen Adidas. Am 1. Juli 2025 soll er die Leitung von Puma übernehmen. Während der Umsatz des Sportartikelherstellers 2024 um gut 4 % zulegte, wuchs er bei Adidas in demselben Zeitraum um 12 %. Sportliche Großereignisse wie Olympia und die Fußball-EM trugen dazu bei. Und am 23. April konnte Adidas glänzende Zahlen für das 1. Quartal 2025 publik machen. Die Marke mit den drei Streifen wird von den Kunden gegenwärtig als der attraktivste Sportartikelproduzent angesehen. Könnte es Arthur Höld gelingen, Puma ebenso in eine erfolgreiche Bahn zu lenken? Es gibt mehrere Faktoren, die Grund zur Hoffnung geben.
Puma punktet mit innovativer Sportbekleidung
Puma ist ein in Deutschland beheimatetes Sportbekleidungsunternehmen, das 1948 gegründet wurde. Von Anfang an war es das erklärte Ziel des Konzerns, die besten Produkte für die schnellsten Athleten zu produzieren. Puma befindet sich in einem intensiven Wettbewerb mit anderen Marken wie Adidas oder Nike. Die Produktpalette ist sehr vielfältig: Sie reicht von Sportschuhen über Freizeitbekleidung bis hin zu Accessoires wie Hüten, Gürteln und Taschen. Insbesondere bei Sportschuhen und Sportbekleidung konnte sich Puma immer wieder durch Innovationen hervortun. So optimiert der mit Stickstoff angereicherte thermoplastische Schaumstoff Nitrofoam Elite das Gewicht von Laufschuhen und sorgt dabei gleichzeitig für eine verbesserte Federung.
Dadurch wird der Energieverlust gemindert, sodass effizientere und schnellere Bewegungen möglich sind. Schuhe mit der Pwrtape-Technologie sind mit einem dehnbaren Strickgewebe konzipiert, damit sie sich dem Fuß anpassen. Dadurch werden die Knochen und Muskeln der Athleten stabilisiert, ohne ihre Kraft, Beweglichkeit und Bewegungsfreiheit einzuschränken. Bei der Sportbekleidung setzt Puma auf Feuchtigkeitsmanagement, Wärmeregulierung, Passform und ein leichtes Tragegefühl. Mit Cell hat das Unternehmen eine Serie leistungsstarker Gewebe entwickelt, die allen Wetterlagen standhalten. Und Ultraweave stellt ein extrem leichtes Gewebe mit strukturiertem Vier-Wege-Stretch dar, das Gewicht und Reibung reduziert. Puma ist international präsent.
Sponsoringverträge mit international bekannten Sportlern erhöhen die Attraktivität der Marke Puma
Ein zweiter Aspekt, der Puma wieder zu mehr Attraktivität verhelfen könnte, besteht im Sponsoring von Athleten. Das Unternehmen hat Werbeverträge mit vielen verschiedenen Athleten und Teams abgeschlossen, von denen einige große Namen tragen. So läuft die amerikanische Langstreckenläuferin Dakotah Marie Lindwurm in Laufschuhen, die mit dem Nitrofoam-Elite-Schaumstoff konzipiert sind. Der Fußballspieler Neymar Junior spielt in Schuhen mit der Pwrtape-Technologie. Weitere Sponsoringverträge bestehen beispielsweise mit dem Läufer Usain Bolt und dem Rennfahrer Lewis Hamilton sowie mit dem Fußballverein Manchester United. So ist Puma für Sportfans allgegenwärtig, die die Marke mit dem Erfolg dieser Spitzensportler assoziieren.
Ein zusätzlicher Sponsoringvertrag existiert mit dem Formel-1-Piloten Charles Leclerc, der für Ferrari fährt. Im März 2025 feierte Puma das zwanzigjährige Jubiläum seiner Kooperation mit der Scuderia. "Motorsport ist Teil der DNA von Puma, und unsere langjährige Partnerschaft mit Ferrari ist ein Beispiel für unser unermüdliches Streben nach Spitzenleistungen", sagte Thomas Josnik, Vizepräsident für Motorsport bei Puma. Die Entscheidung, das Unternehmen in die Formel 1 zu bringen, die seit 2021 Millionen neuer Zuschauer hinzugewonnen hat, dürfte genauso wie das Sponsoring von Athleten anderer Disziplinen dazu beitragen, die Bekanntheit der Marke Puma und somit den Umsatz zu steigern.
Der Fokus auf den amerikanischen Markt dürfte das Wachstum von Puma beflügeln
Der Ausbau des Engagements von Puma auf dem US-Markt dürfte als weiterer Wachstumstreiber fungieren. Die USA sind der größte und wichtigste Sportmarkt der Welt. Deshalb möchte das Unternehmen jetzt speziell auf den amerikanischen Markt zugeschnittene Produkte entwickeln und gleichzeitig den Vertrieb vergrößern. Kürzlich hat Puma einen Flagship-Store in Las Vegas eingerichtet und ein Studio in Hollywood im Großraum Los Angeles soll noch in diesem Jahr eröffnen. Dieses Studio soll den Design- und Marketing Teams des Unternehmens einen kreativen Raum bieten, um sich bei Produkten und Kampagnen von den einflussreichen Strömungen der Stadt inspirieren zu lassen. So soll der Geschmack der amerikanischen Konsumenten getroffen werden. Die Expansion in die USA dürfte den Umsatz und das Wachstum von Puma langfristig steigern.
Die nachhaltige Produktion hebt Puma von der Konkurrenz ab
Ein besonderes Merkmal, das Puma von der Konkurrenz unterscheidet, ist sein besonderes Augenmerk auf Nachhaltigkeit. Sie soll bei Puma in jeden Aspekt der Herstellungsprozesse integriert werden, von der Beschaffung der Rohstoffe bis hin zur Herstellungsphase. Diese Leitlinie gilt sowohl in ökologischer als auch in sozialer Hinsicht. Wichtige Materialien wie Baumwolle, Polyester, Leder und Karton beschafft das Unternehmen aus nachhaltigen Quellen. So arbeitet der Konzern mit der Better Cotton Initiative zusammen. Puma hat sich verpflichtet, bis 2025 100 % der verarbeiteten Baumwolle aus nachhaltiger Baumwolle zu beziehen. Im Jahr 2021 wurden 99 % erreicht. Bei Leder ist Puma Mitglied der Leather Working Group. Sie setzt sich für Verbesserungen in der Lederindustrie ein. Seit 2021 stammen 99,9 % des von Puma verwendeten Leders von LWG-zertifizierten Gerbern.
Das von Puma verarbeitete Polyester ist entweder nach bluesign® oder Öko-Tex zertifiziert. Das bluesign-System eliminiert Schadstoffe bereits zu Beginn des Herstellungsprozesses. Puma will bis 2025 nur noch FSC-zertifiziertes oder recyceltes Papier nutzen. Zudem werden seit 2020 alle Puma-Produkte mit Daunenfedern aus 100 % RDS-zertifizierten Daunen hergestellt. Mit RDS ist garantiert, dass die Daunen nicht von lebend gerupftem oder zwangsgefüttertem Geflügel stammen. Schließlich ist Puma bestrebt, immer mehr Chemikalien aus seinen Produktionsprozessen zu eliminieren und die CO2-Emissionen sowohl in den Betrieben als auch in den Lieferketten zu reduzieren.
Das ‚Next Level‘-Programm sollte sich langfristig auszahlen
Die Ergebnisse des Unternehmens haben in den meisten Kategorien enttäuscht. Zwar ist der Umsatz von Puma im letzten Geschäftsjahr von 8,6 Mrd. Euro um 2,5 % auf 8,8 Mrd. Euro gestiegen. Der Gewinn fiel aber von 304,9 Mio. Euro um 7,6 % auf 281,6 Mio. Euro. Kürzlich hat Puma seinen Ausblick für 2025 veröffentlicht. Das ‚Next Level‘-Programm scheint Wirkung zu zeigen, verursacht aber einmalige Kosten in Höhe von 75 Mio. Euro. Deshalb erwartet Puma für 2025 ein EBIT zwischen 445 Mio. und 525 Mio. Euro (2024: 622 Mio. Euro). Puma ist günstig bewertet. Das KGV auf der Basis des letzten Geschäftsjahres beträgt 12,3. Im letzten Jahr zahlte das Unternehmen eine Dividende von 0,61 Euro.
Quelle: Qualitäts-Check TraderFox
Fazit
Der massive Kurseinbruch in den vergangenen 52 Wochen erklärt sich nur partiell aus der schwachen Prognose für das laufende Jahr. Denn auch die Papiere der Konkurrenten Adidas und Nike gaben infolge der Bekanntgabe der US-Zölle erheblich nach. Ein großer Teil der Produktion der drei Sportartikelhersteller wird in Vietnam und Indonesien gefertigt. Gegen beide Länder wurden hohe Zölle verhängt. Nun deutet sich aber auch für Puma eine Trendwende an. In der letzten Woche konnte die Aktie mehr als 10 % hinzugewinnen. Das werbewirksame Sponsoring, die Expansion auf dem amerikanischen Markt und auch die Kostensenkungen sollten sich bald auszahlen. Zudem dürften die strengen Nachhaltigkeitskriterien eine umweltbewusste Kundschaft anlocken. Es spricht vieles dafür, dass der jüngste Kursanstieg nur den Beginn einer grundlegenden Erholung der Aktie des Traditionsunternehmens markiert.
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