Zwischen wachsendem Konkurrenzdruck, sinkenden Margen und strategischer Neuausrichtung steht Nike (NKE) an einem Wendepunkt. Der einstige Platzhirsch im globalen Sportartikelmarkt kämpft nicht nur mit Umsatzrückgängen und milliardenschweren Zöllen, sondern auch mit den Folgen eigener Entscheidungen der Vergangenheit. Doch unter der neuen Führung von CEO Elliott Hill formiert sich das Unternehmen neu. Mit einem klaren Fokus auf Sport-Performance, frischen Partnerschaften und einer Rückkehr zum Großhandel will Nike verlorenes Terrain zurückerobern – und beweist im aktuellen Quartalsbericht erste Lebenszeichen eines Comebacks. Die Aktie springt im nachbörslichen Handel um fast 11 % auf 69,25 USD.
Zwischen Rivalen, Rabatten und Reformen - Nike ringt um die Rückkehr zur Stärke
Nike bleibt eine Ikone im Bereich Sportschuhe, -bekleidung und -accessoires. Doch das Unternehmen sieht sich mit zunehmend komplexen Herausforderungen konfrontiert. Nach Jahren der Dominanz gerät Nike unter Druck durch aufstrebende Marken wie On Running, Hoka und Lululemon. Hinzu kommt eine strategische Neuausrichtung, da unter dem ehemaligen CEO John Donahoe der Fokus zu sehr auf Lifestyle-Produkte und direkte Vertriebskanäle gelegt wurde. Der neue CEO Elliott Hill führt Nike zurück zu seinen Wurzeln im Sport und betont Innovation in Performance-Kategorien wie Laufen, Training und Basketball. Weitere Herausforderungen stellen überalterte Lagerbestände, sinkende digitale Umsätze und die Auswirkungen neuer US-Zölle dar, die 2026 voraussichtlich Mehrkosten in Höhe von 1 Mrd. USD verursachen werden.
Umsatz schwächelt, Marge schrumpft - Schwierigstes Quartal der Sanierung
Der Umsatz im 4. Quartal 2025 sank um 12 % auf 11,1 Mrd. USD und lag damit trotzdem über den Erwartungen von 10,72 Mrd. USD. Der Gewinn je Aktie ging um 86 % zurück und betrug 0,14 USD, jedoch leicht über den prognostizierten 0,13 USD. Die Bruttomarge schrumpfte um 440 Basispunkte auf 40,3 %. Besonders belastend wirkten sich hohe Rabatte, ein ungünstiger Vertriebskanalmix und Lagerräumungen aus. Die Umsätze im Bekleidungsbereich sanken um 10 % auf 3,0 Mrd. USD, im Ausrüstungsbereich um 2 % auf 567 Mio. USD und im Schuhsegment um 13 % auf 7,2 Mrd. USD. Nach Vertriebskanälen verzeichnete Nike Direct ein Minus von 14 %, wobei der digitale Verkauf um 26 % einbrach. Einziger kleiner Lichtblick sind die Umsätze in Nike-eigenen Filialen, die um 2 % gestiegen sind.
Nike in der Ertragskrise - Globale Schwäche, China-Probleme und Gewinnschwund
Nike meldete Rückgänge in allen Regionen. In Nordamerika sank der Umsatz um 11 % auf 4,7 Mrd. USD, in China um 20 % auf 1,48 Mrd. USD, in EMEA um 10 % und in APLA um 3 %. Besonders in China dauert die Erholung an. Wettbewerb, Lagerdruck und zögerliche Konsumenten stellen weiterhin Hindernisse dar. Laut CEO Hill testet Nike dort neue lokal zugeschnittene Einzelhandelskonzepte. Der Nettogewinn im 4. Quartal betrug 211 Mio. USD, verglichen mit 1,5 Mrd. USD im Vorjahresquartal – ein Rückgang von 86 %. Für das gesamte Geschäftsjahr 2025 sank der Gewinn um 44 % auf 3,2 Mrd. USD, bei einem Gewinn je Aktie von 2,16 USD. Die operative Marge litt unter gestiegenen Marketingausgaben, Lieferkettenkosten und Zöllen.
Mit Sport zurück zum Erfolg - Neuausrichtung mit Sport-DNA und Partner-Offensive
CEO Hill stellt die "Sport Offense" in den Mittelpunkt. Nike will durch sportfokussierte Teams, gezielte Innovationen und sportlich inspirierte Produktgeschichten wieder wachsen. Die "Win Now"-Maßnahmen zielen darauf, den Vertriebskanal zu bereinigen, digitale Schwächen auszugleichen und die Profitabilität zu stabilisieren. Nike kehrt auch zum Großhandel zurück. Neue Partnerschaften mit Aritzia, Urban Outfitters und Amazon sollen verlorene Marktanteile wettmachen. Zusätzlich investiert Nike verstärkt in Performance-Produkte, etwa durch neue Modelle für Basketballspielerin A'ja Wilson. Die Zusammenarbeit mit Skims wurde auf ein späteres Quartal verschoben, soll aber neue Kundengruppen, insbesondere Frauen, erschließen.
Zögerlicher Ausblick, harter Wettbewerb – Kommt die Erholung im 2. Halbjahr?
Nike erwartet im 1. Quartal 2026 einen Umsatzrückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich sowie eine Margenbelastung von bis zu 4,25 %, wovon 1 % auf Zölle entfällt. Dennoch wird eine schrittweise Verbesserung prognostiziert, insbesondere im 2. Halbjahr. Die Lagerbereinigung soll bis Ende des 1. Halbjahres 2026 abgeschlossen sein. Nike sieht sich im Kernmärkten mit starker Konkurrenz konfrontiert. Lululemon, On, Hoka und Alo Yoga gewinnen Anteile, vor allem im Damen- und Performance-Segment. Der Wettlauf um Kundenrückgewinnung ist voll entbrannt. Analysten bleiben vorsichtig optimistisch, verlangen aber schnellere Fortschritte, insbesondere in China. Das Management bleibt zuversichtlich, setzt auf disziplinierte Kostenkontrolle, innovationsgetriebene Produkte und eine fokussierte Vertriebsstrategie.
Nike stemmt sich gegen den Abwärtstrend – erste Fortschritte trotz Gegenwind
Nike hat im schwierigen Marktumfeld besser abgeschnitten als befürchtet, kämpft aber weiterhin mit Umsatzrückgängen, Margendruck und strategischem Spagat. Mit seiner neuen Führung und einem klaren Fokus auf Sport, Innovation und internationale Vertriebskanäle will Nike schrittweise zur alten Stärke zurückfinden. Der Weg wird anspruchsvoll, aber erste Fortschritte sind erkennbar.
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