Tracking Streaming-Stocks: warum die Walmart/Roku-Kooperation die Trendwende bringen könnte!

Liebe Leser,

der Retail-Gigant Walmart (WMT) und Streaming-Dienst Roku (ROKU) haben eine einzigartige Partnerschaft angekündigt, um TV-Streaming zur nächsten E-Commerce-Einkaufsplattform zu machen. Walmart wird der exklusive Einzelhändler sein, der es ermöglicht, Walmart-Produkte direkt auf Roku - Amerikas #1 TV-Streaming-Plattform, zu kaufen, heißt es in der Mitteilung. Dies ist eine gewagte Initiative, die tatsächlich viel verborgenes Potenzial haben könnte. Diese einzigartige Partnerschaft entwickelt das Einkaufen über den QR-Code hinaus und wird im BestCase die Art und Weise verändern, wie die Kunden TV- und Videoinhalte konsumieren, hieß es in der Mitteilung weiter.

Interessant wird es an der Stelle, wo die beliebte Serie bspw. mit einem Link zum Einkauf von Fan-Produkten endet. Dies wäre ein sehr kluger Marketing-Trick. In Kombination mit dem nahtlosen Checkout via Roku Pay wäre es potenziell sehr einfach, einen Serien-Fan direkt zum Zeitpunkt der Inspiration/Begeisterung zu erwischen und zu einen unüberlegten Spontankauf zu animieren. Und das Nonstop mit einer jeden neuen Serien-Folge. Dies ist eine sehr Interessente Initiative, die auch für andere Streaming-Dienste wie Netflix, Disney und Co. weitreichende Folgen haben könnte. Denn dieses erste Pilotprogramm verbindet Unterhaltung mit der der Welt der E-Commerce und eröffnet zugleich ganz neue Monetisierungsmöglichkeiten des Streaming-Trends, die bis zuletzt weitgehend unentdeckt blieben.

Was hier jedoch viel wichtiger als der Vorstoß Richtung E-Commerce ist, wäre die Herangehensweise an das Geschäft mit der Werbung im Stream-TV, denn dies ist weiterhin ein sehr großes Problem für die Streaming-Dienste, weswegen wir uns diese technische Herausforderung etwas genauer anschauen.



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Streaming-TV-Anbieter wie Netflix (NFLX) und Disney (DIS) haben die Art und Weise der Monetisierung das Streaming-Contents bereits gut etabliert, suchen jedoch nach neuen Monetisierungs-Möglichkeiten im Markt für Streaming-Service-Werbung. Dies ist eine sehr ergiebige Umsatzquelle, die sich nicht im vollen Maß anzapfen lässt.

Das größte Problem der Werbung in Streaming-Segment ist leider die Tatsache, dass sie im Vergleich zu anderer Werbung via Internet deutlich uneffektiver ist. Dies belegt auch die Statistik. Medienunternehmen GroupM und iSpot.tv führten zuletzt eine groß angelegte Studie über den Werbemarkt durch und stellten fest, dass etwa 17 % der Werbung auf Spielekonsolen und Smart-TVs am Zuschauer wirkungslos vorbeifliegt und in diesem Sinne kann man sagen, dass etwa 17 % der gesamten Werbeausgaben einfach so verschwendet werden. Das Problem hat aber eine technische Natur, denn die Werbung wird in solchen Fällen dann abgespielt, wenn, oder solange die Bildschirme noch, oder schon ausgeschaltet sind. Die Streaming-Software versteht in diesem Fall ganz einfach nicht, dass der Zuschauer nicht am Monitor ist und spielt weiter die Werbeanzeigen ab. Etwas besser bewältigen diese Situation Smart-TVs, doch auch hier werden etwa 8-10 % Werbung dann angezeigt, wenn der Fernseher schon ausgeschaltet ist.

Das weitere große Problem, das es zu bewältigen gilt, ist die mangelnde Transparenz bei der Anzeige von Werbung. Und dies ist für Werbetreibende ein echtes Problem, denn sie bezahlen letztendlich das Geld nicht dafür, dass ihre Werbung bei ausgeschalteten Bildschirmen angezeigt wird. Genau dies hat früher bspw. zu ernsten Konflikten zwischen großen Brand-Marken und Facebook- und Google-Werbeplattformen geführt. Doch im Vergleich zu Streaming-Diensten verfügen sowohl Google als auch Facebook über das notwendige Knowhow, um dieses Problem auf der Software-Ebene via Algorithmen-Veränderung/Anpassung zu beheben. Netflix, Disney und Co. können es aber noch nicht, werden sich aber schon bald damit auseinandersetzen müssen, denn Streaming-Trend kommt immer besser im Schwung und lockt logischerweise immer mehr Werbetreibende Unternehmen an.

Der offensichtliche Grund für Siegeszug des Streaming-Trends ist die veränderte Art des Entertainment-Konsums. In der Zwischenzeit und besonders seit Anfang der COVID-Pandemie und den damit verbundenen Lockdowns wechseln die Verbraucher immer aktiver vom Kabelfernsehen zu Streaming-Diensten, weil es deutlich bequemer ist, die Serien, Filme etc. dann anzuschauen, wenn man Zeit und Lust dafür hat. Und da das Konsumverhalten sich ändert, müssen auch Werbetreibende dem Publikum folgen, wenn sie nicht auf der Strecke bleiben wollen.

Laut Insider Intelligence wuchs der Internet-TV-Werbemarkt in den USA in den vergangenen fünf Jahren sehr dynamisch. Im Jahr 2017 waren es lediglich 2,6 Mrd. USD, doch nun wird im Jahr 2022 ein Niveau von mehr als 19 Mrd. USD erreichen. Für ein sehr schnelles Wachstum sorgt v.a. der plattformübergreifende Charakter des Internet-TV-Trends: Inhalte können auf Smartphones, Laptops, Fernsehern, stationären PCs etc. konsumiert werden. Und sowohl Netflix als auch Disney und Co. haben sehr gute Chancen, von der angelaufenen Zuschauer-Migration Richtung Stream-TV erheblich zu profitieren, doch zunächst müssen sie das technische Problem rund um die effektive Platzierung von Werbung lösen.
Dabei darf man nicht vergessen, dass eine zu aggressive Platzierung von Werbung mitten in den Filmen und Serien, zu einer massiven Abwanderung der Zuschauer führen wird. Genau das (nervige Werbepausen jede 20/30 Min. und zwischen den Filmen und Serien) war ja seinerzeit einer der wichtigen Gründe, warum die Menschen Kabel-Fernseher aufgaben und immer mehr ins Internet abwanderten. Daher wird es interessant zu beobachten, welchen Weg Top-Streaming-Dienste gehen werden.

Die Antwort auf diese Frage kann genau die angekündigte Walmart/ROKU-Kooperation liefern. Denn das Ziel lautet hier die Integration von Online-Sales mitten in ein Entertainment-Erlebnis. ROKU ist dabei in den USA führend auf dem Markt der Set-Top-Boxen und entwickelt aktiv einen Streaming-Dienst mit eigener Werbeplattform. Und genau hier scheint der Schlüsse zum zukünftigen Erfolg versteckt zu sein. Roku-Zuschauer, die eine Anzeige mit der Möglichkeit zum Kauf sehen, können auf der Fernbedienung auf die Schaltfläche OK klicken und zur Checkout-Seite in Walmart mit den Details und der Lieferadresse von Roku Pay gehen. Doch die von Roku entwickelte OneView-Werbeplattform erhält dabei eine exklusive Möglichkeit zur Analyse solcher Anzeigen und des begleitenden Kundenverhaltens.

Genau diese Daten sind derzeit für alle Streaming-Dienste Goldwert, denn in erster Linie schaffen sie die Transparenz bzgl. der Effektivität von Werbeanzeigen in einem Streaming-Channel. Und dies würde noch mehr Brands und noch mehr werbereibende Kunden anlocken. Was danach folgen dürfte, ist eine umfassende Daten-Analyse und entsprechende Tools, womit die Kunden in der Lage wären, eigene Werbekampagnen zu erstellen, zu optimieren und effektiv zu platzieren. Damit wäre es sehr gut möglich, dass gerade Roku diese ergiebige Umsatzquelle rund um In-Streaming-Channel-Werbung als einer der ersten Streaming-Dienste so richtig erschließen wird. Und sollte diese Story tatsächlich anlaufen, so wäre es noch wahrscheinlicher, dass Roku von einem oder anderen Top-Streaming-Dienst-Anbieter wie Netflix, Amazon, Apple, Sony, Disney, aber vllt. auch von Alphabet, dessen Spezialität das Geschäft mit Werbung ist, tatsächlich übernommen wird.

Wer also auf der Suche, nach einer Interessanten Streaming-Story ist, soll Roku nicht aus den Augen lassen. Über das Business-Modell des Unternehmens haben wir schon oft geschrieben und die Einzelheiten explizit thematisiert. Daher unterlassen wir es heute. Das Wichtigste, was man über Roku-Geschäft wissen sollte, ist die Tatsache, dass das Unternehmen Streaming-Media-Player (Hardware) verkauft und damit rund ein Drittel der Gesamtumsätze generiert. Gleichzeitig betreibt Roku eine Streaming-Online-Plattform für seine Media-Player, wo man verschiedene digitale Services wie Werbung und fremde Content-Angebote verkauft, womit Rest der Gesamteinnahmen generiert wird.

Margentechnisch betrachtet, ist Hardware-Geschäft relativ schwach und neigt bei neuen Problemen wie z. B. der herrschende Halbleiter-Mangel und Logistikausfälle in Verluste zu stürzen. Doch das ist kein großes Problem, denn das Ganze wird durch die höhere Marge des Online-Plattform-Geschäfts von über 60 % aufgefangen und richtig gut auskompensiert. Das größte Risiko besteht hier lediglich darin, dass große Content-Maker wie Disney, Netflix, Google etc. irgendwann auf die Idee kommen könnten, dass sie ebenfalls im Stande sind, ähnliche Multimedia-Player zu produzieren und daher Roku-Dienste nicht mehr brauchen. Doch gerade jetzt in den Zeiten des globaleren Halbleiter-Mangels und gestörten Lieferketten ist diese Wahrscheinlichkeit sehr gering.

Roku baut dabei seine Kundenbasis Jahr für Jahr kontinuierlich aus, was das Risiko der Abwanderung von Big-Content-Playern weiter verringert. Und die angekündigte Kooperation mit Walmart hat das Potenzial, dass auch weitere E-Commerce-Konzerne und Werbetreibende angelockt werden. Doch zunächst muss man beweisen, dass die Integration der Sale-Prozesse in ein Entertainment-Erlebnis tatsächlich Sinn macht und Geld bringt.



Abschließend bleibt es zu erwähnen, dass sich der moderne Streaming-Trend auch über die Spekulative Börsenneulinge, aber auch über die Aktien von IT-Giganten und Streaming-Hardware-Anbieter spielen lässt. In diesem Fall hat man eine sehr komfortable Diversifikation und folglich (im BestCase) eine deutlich geringere Volatilität. Und daher sollten die Trader und Investoren neben ROKU, NFLX und DIS auch folgende Aktien in Blick behalten:
 

• CuriosityStream (CURI) - ein sehr spekulativer Börsenneuling mit Fokus auf Bildungs-Content und Dokus über Naturwissenschaften, Gesellschaft, Geschichte, LifeStyle etc. Eine Art moderne Dicovery Channel. Kein Wunder, denn das Unternehmen wurde im Jahr 2015 vom ehemaligen Discovery CEO John Hendricks gegründet.
• FuboTV (FUBO) - ebenfalls ein Newcomer aus 2020, der enorm an Popularität aufgrund seiner Top-Streaming-Angebote aus dem Live-Sport-Bereich gewonnen hat. Die Sonderstory, die hier gespielt wird, basiert auf der Annahme des Einstiegs in das Sportwetten-Geschäft, aufgrund der laufenden Sportwetten-Legalisierung in den USA. Dazu hat Fubo auch einige Sportwetten-Plattformen wie Vigtory übernommen und hat diese Sportwetten-App in eigene Streaming-App bereits integriert.
• Wer etwas mehr Diversifikation wünscht, schaut Richtung Aktien wie The Trade Desk (TTD) und Magnite (MGNI), den damit spielt man den Streaming-Trend auf der Seite von AdTech-Konzernen, die ihr Geld mit Werbung in den Streaming-Channels verdienen.

 
Was uns angeht, so favorisieren wir derzeit Trade-technisch eher die Roku-Story. Grund dafür ist die Kombination aus einer angeschlagenen charttechnischen Situation, eines frischen News-Impuls bzgl. der interessanten Kooperation mit Walmart und des zugenommenen institutionellen Supports, wobei Truis nun sein Buy-Rating mit einem Kursziel von 150 USD bestätigte.

Verantwortlicher Redakteur Kulikov Leonid: besitzt derzeit Aktien von Netflix (NFLX) und Amazon (AMZN), die im Text mitangesprochen wurden.