In normalen Zeiten hätte Adidas-Chef Bjørn Gulden allen Grund zur Freude gehabt: Ein starkes 1. Quartal, ein solides Auftragspolster und eine positive Grundstimmung im Markt. Doch trotz beeindruckender Zahlen hält sich das Unternehmen mit einer Anhebung seiner Jahresprognose zurück – die neuen US-Importzölle werfen einen langen Schatten auf die glänzenden Geschäftszahlen.
Starkes Wachstum im Kerngeschäft
Im 1. Quartal 2025 legte Adidas kräftig zu: Der Umsatz kletterte um 13 % auf 6,1 Mrd. Euro. Bereinigt um den Effekt der abgewickelten Kooperation mit US-Rapper Kanye West ("Ye") lag das Wachstum sogar bei 17 %. Auch auf der Gewinnseite konnte Adidas überzeugen: Das Betriebsergebnis verbesserte sich von 336 auf 610 Mio. Euro. Damit erreichte das Unternehmen eine operative Marge von 9,9 % – ein Zielwert, den CEO Gulden ursprünglich erst für spätere Jahre angekündigt hatte.
Trotz der guten Zahlen bleibt Adidas vorsichtig: "In einer ‘normalen Welt’ hätten wir mit diesem starken Quartal, dem soliden Auftragsbestand und der insgesamt sehr positiven Stimmung gegenüber Adidas unseren Ausblick für das Gesamtjahr sowohl für den Umsatz als auch für das Betriebsergebnis angehoben”, erklärte Gulden. Doch angesichts neuer Unsicherheiten verzichtet der Konzern auf eine Anhebung seiner Prognosen.
Zollschock in den USA
Der Grund für die Zurückhaltung liegt auf der anderen Seite des Atlantiks. US-Präsident Donald Trump hat neue Importzölle auf Waren aus Asien verhängt, insbesondere auf Produkte aus Vietnam und China. Adidas-Chef Gulden warnte, dass die neuen Abgaben zwangsläufig zu höheren Kosten und steigenden Verkaufspreisen auf dem wichtigen US-Markt führen würden. "Da wir derzeit fast keine unserer Produkte in den USA herstellen können, werden diese höheren Zölle letztendlich zu höheren Kosten für alle unsere Produkte für den US-Markt führen", so Gulden.
Welche Auswirkungen die Preissteigerungen auf die Verbrauchernachfrage haben werden, bleibt laut Adidas ungewiss. Auch Wettbewerber wie Nike und Puma spüren bereits die Folgen. Nike musste im 3. Quartal einen Umsatzrückgang von 7 % verkraften, während Puma trotz diversifizierterer Produktion ebenfalls schwächelt.
Strategien gegen die Zollpolitik
Adidas und andere Sportartikelhersteller haben bereits auf die ersten Anzeichen von Handelsbarrieren reagiert. Puma reduzierte beispielsweise den Anteil der in China für den US-Markt gefertigten Schuhe drastisch und baute stattdessen Kapazitäten in Vietnam und Indonesien aus. Auch Adidas hat die Exporte aus China auf ein Minimum gesenkt. Dennoch bleibt das Unternehmen verwundbar: Neue Zölle könnten auch andere Produktionsländer treffen.
Der Aufbau von Fabriken in den USA scheint indes keine realistische Alternative zu sein. "Der Zug ist abgefahren, niemand wird mehr eine Schuhproduktion in Deutschland oder den USA aufmachen”, meint Branchenexperte Klaus Jost. Adidas betreibt in Europa lediglich eine kleine Produktionsstätte im fränkischen Scheinfeld, wo pro Tag etwa 2.500 Paar Fußballschuhe gefertigt werden – eher zur Pflege des handwerklichen Knowhows als als Produktionsstandbein.
Ausblick bleibt vorsichtig
Trotz des starken Starts ins Jahr hält Adidas an seiner bisherigen Prognose fest: Für das Gesamtjahr 2025 erwartet der Konzern ein prozentual zweistelliges Umsatzwachstum und ein operatives Ergebnis von bis zu 1,8 Mrd. Euro. Doch der Ton bleibt vorsichtig. Die Unsicherheiten um die US-Zölle könnten sich als erheblicher Bremsfaktor erweisen – nicht nur für Adidas, sondern für die gesamte Branche.
In einer Welt ohne neue Handelshemmnisse hätte Adidas allen Grund zum Optimismus. Doch derzeit ist Vorsicht die oberste Maxime. Denn auf den wichtigen US-Markt kommen unruhige Zeiten zu.
Adidas wächst stark und übertrifft die Erwartungen – doch neue US-Zölle trüben die Aussichten und zwingen den Konzern zur Vorsicht.
& Profi-Tools von
