McDonald's verliert seinen Preisvorteil: Ein Kampf um die Rückeroberung
McDonald's (i), einst bekannt für seine erschwinglichen und schnellen Mahlzeiten, hat seinen Ruf als preisgünstige Option verloren. Kunden fragen sich vermehrt, was aus dem "Dollar-Menü" geworden ist. Eine UBS-Umfrage zeigte, dass der wahrgenommene Wert von McDonald's auf den tiefsten Stand seit zehn Jahren gefallen ist, was zu einem deutlichen Rückgang der US-Umsätze führte, insbesondere bei Haushalten mit niedrigem und mittlerem Einkommen.
Strategien zur Preisrückgewinnung
Das Unternehmen reagiert darauf mit neuen Wertangeboten. Mitte letzten Jahres wurde ein 5-USD-Menü (McDouble/McChicken, kleine Pommes, kleines Getränk, 4 McNuggets) eingeführt, das die Besucherzahlen steigerte. Ein späteres "zweiter Artikel für 1 USD"-Angebot war weniger erfolgreich. McDonald's testet zudem ein "3 USD und weniger"-Menü sowie neue Snack Wraps für 2,99 USD. Trotz dieser Bemühungen ist die Führung der Meinung, dass sie sich noch am Anfang dieses neuen Wertansatzes befinden.
Konflikt zwischen Konzern und Franchisenehmern
Die Umsetzung dieser Preisstrategie ist jedoch komplex, da 95 % der US-Standorte von Franchisenehmern betrieben werden, die ihre Preise selbst festlegen. Während McDonald's aggressive Rabatte (teilweise 40 bis 50%) anstrebt, befürchten die Franchisenehmer, dass diese ihre bereits schrumpfenden Gewinnmargen weiter schmälern. Dies führte zu Widerstand, wie der anfängliche Widerstand der Franchisenehmer in Kansas und Oklahoma gegen ein neues 1-Dollar-Angebot zeigte. Trotzdem unterstützt McDonald's die Angebote finanziell, beispielsweise durch Marketingzuschüsse von Coca-Cola für das 5-Dollar-Menü.
Die Auswirkungen der Inflation trafen das Unternehmen stark
Steigende Arbeitskosten (ca. +40% seit 2019) und höhere Preise für Zutaten (ca. +35%) belasten die Betreiber zusätzlich. Die durchschnittlichen Kosten für ein großes Big Mac-Menü in den USA überschritten 2023 erstmals die 10-USD-Marke, was zu öffentlicher Empörung führte. McDonald's US-Präsident Joe Erlinger musste in einem offenen Brief klarstellen, dass die Preise nicht "verdoppelt" wurden.
Die Herausforderungen bleiben bestehen, es gibt jedoch Chancen
Obwohl das 5-USD-Menü zu den höchsten Anstiegen der Kundenbesuche in der Unternehmensgeschichte führte und für die Franchisenehmer profitabel ist, bleibt die Markenloyalität gering. Viele Kunden suchen nur nach dem nächsten Angebot. Gleichzeitig plant McDonald's weiterhin innovative Angebote wie erfolgreiche Happy Meals zu Filmen oder die Wiedereinführung beliebter Artikel wie Chicken Tenders in Tortillas, um Kunden anzuziehen. Trotz eines jüngsten Umsatzrückgangs in den USA zeigt das Unternehmen Entschlossenheit, seinen Preisvorteil zurückzugewinnen und sich an ein hartes Marktumfeld anzupassen.
Mithilfe von Datenanalysen und KI können personalisierte Rabatte und Empfehlungen über die App und SB-Terminals angeboten werden, um die Kundenbindung zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Die Einführung neuer Produkte, die auf aktuelle Trends wie pflanzliche Optionen oder besondere Getränke (z.B. die "CosMc's"-Kette, die sich auf Getränke konzentriert) abzielen, kann neue Kundensegmente ansprechen und das Menü diversifizieren. Auch saisonale Angebote und Kooperationen (wie das Minecraft Happy Meal) schaffen Begeisterung.
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