Europas krisengebeutelter Luxussektor zeigt nach einer positiven Gewinnsaison Anzeichen einer Erholung. Aber die anhaltende Schwäche Chinas und die Aussicht auf US-Zölle könnten dazu führen, dass selbst die exklusivsten Marken weiterhin um Marktanteile kämpfen müssen.
Die jüngsten Zahlen der Branche deuten auf eine Trendwende hin
Das Jahr 2024 war für den Sektor eines der härtesten Jahre. Die Aktien zahlreicher Modemarken kamen unter Druck und entwickelten sich unterdurchschnittlich. Analysten gehen nun jedoch davon aus, dass es im Laufe des Jahres 2025 zu einer Art Normalisierung kommen wird, insbesondere in der 2. Jahreshälfte. Zumindest machen die Zahlen einzelner Modegiganten zum abgelaufenen Quartal hier etwas Hoffnung.
So meldete der Birkin-Bag-Hersteller Hermes Anfang des Monats überwältigende Umsätze im 4. Quartal und setzte damit seine Outperformance zum Abschluss einer insgesamt positiven Gewinnsaison fort, in der sogar die angeschlagenen Modehäuser LVMH (i) und Gucci-Eigentümer Kering die Quartalsprognosen übertrafen. Die Ergebnisse untermauerten frühere Prognosen einer lang erwarteten Trendwende für den Sektor, nachdem auch der Cartier-Eigentümer Richemont im vergangenen Monat seinen höchsten Quartalsumsatz aller Zeiten in den drei Monaten bis Dezember verzeichnete.
"Die Schlussfolgerung scheint zu sein, dass das Schlimmste hinter uns liegt, das war höchstwahrscheinlich das dritte Quartal 2024 und wir sehen eine zyklische Erholung im Gange, die größtenteils von den US-amerikanischen und europäischen Verbrauchern getragen wird", sagte Luca Solca, leitender Analyst für globale Luxusgüter bei Bernstein.
Sorgen bleiben hinsichtlich der wirtschaftlichen Erholung in China, auch US-Zolldrohungen könnten die Branche belasten
Dennoch bleiben Fragezeichen hinsichtlich der Erholung des chinesischen Konsums. Die anhaltend schwachen Umsätze in China blieben ein wiederkehrendes Thema der Berichte zum 4. Quartal, wobei L’Oreal und Kerings Gucci rückläufige Umsätze im Land hervorhoben. Unterdessen waren mögliche Abgaben auf europäische Unternehmen unter US-Präsident Donald Trump, gepaart mit allgemeiner makroökonomischer Unsicherheit, zentrale Themen der Gewinnbesprechungen.
Zuzanna Pusz, Leiterin für europäische Luxusgüter bei UBS, sagte gegenüber CNBC, dass Unternehmen im Falle der Einführung zusätzlicher Zölle diese wahrscheinlich über Preiserhöhungen an die Verbraucher weitergeben würden. Solche Schritte haben sowohl Kering als auch Hermes Anfang des Monats bereits angedeutet. Der europäische Luxussektor ist insofern ungewöhnlich, als die meisten seiner Aktivitäten nicht auf Überseemärkten wie den USA repliziert werden können, eine wichtige Absicht von Trumps Importzöllen. Die Auszeichnung einer Lederjacke mit dem Label "Made in Italy" ist beispielsweise davon abhängig, dass das Produkt dort hergestellt wird.
Das deutet darauf hin, dass Luxusunternehmen möglicherweise von den strengsten Strafmaßnahmen ausgenommen werden könnten. Dennoch könnten Handelszölle, welche gezielt gegen Volkswirtschaften wie bspw. der Chinas gerichtet werden, der gesamten Branche schaden. Sie würden die Gesamtpreise erhöhen und die Verbraucherstimmung beeinträchtigen.
Konsumenten werden wohl vermehrt auf die Qualität achten
Dies wiederum könnte die bestehende Divergenz zwischen den besten und den schlechtesten Unternehmen des Luxusmarkts verschärfen, waren sich Analysten einig. "Ob Zölle oder andere Schocks, wenn ein Verbraucher weniger kaufen muss, wird er noch wählerischer und greift noch mehr zu den Marken, die er mag", sagte Pusz. Grundsätzlich stimmten Analysten darin überein, dass höherwertige Marken und solche, die sich an die gehobene Verbraucherbasis richten, zumindest kurzfristig wahrscheinlich vorne bleiben werden.
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